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Belén Elisa Díaz
Doctora en Organización de Empresas. Directora del Máster en Economía Creativa - Universidad Rey Juan Carlos. Directora del
III Encuentro del Deporte Solidario y Creativo: Profesionalidad y Legado en el Deporte, Universidad Internacional Menéndez Pelayo (UIMP Santander, 11 y 12 Julio 2016) Universidad Rey Juan Carlos (27 y 28 Septiembre)– Fundación Incorpora Deportistas Solidarios y Las Rozas Ciudad Europea del Deporte. Miembro de la Junta Directiva-Secretaria del Club Baloncesto Getafe.

En el contexto evolutivo actual, las ciudades están inmersas en profundos procesos de cambio y los grandes eventos deportivos pueden ser una excelente oportunidad para su reinvención y para la construcción de un sueño colectivo que mejore la calidad de vida, la cohesión social y la convivencia ciudadana.

La gran crisis mundial del siglo XXI ha servido de punto de inflexión en el discurrir urbano. Las ciudades industriales y postindustriales, de identidad difusa, amantes de los espacios “cerrados” (Waltzer, 1995) y sin riesgo (Hannigan, 2002), fueron perdiendo su dinamismo y vitalidad, rindiendo culto a los nuevos templos de la cultura o a los grandes estadios deportivos.

Le Corbusier (1924) nos recuerda que una ciudad es una máquina para vivir, es un organismo vivo, en constante transformación. Sin embargo, la ciudad postindustrial perdió su vitalidad, su espacio público de encuentro, su desarrollo orgánico natural y su conexión con la historia. La transformación de una ciudad industrial o postindustrial en Ciudad Creativa, nace precisamente de la necesidad de recuperar la identidad urbana, la emoción y vitalidad, de generar conexiones y despertar la creatividad y la innovación de las personas que viven en ellas.

En este sentido, también el deporte y los eventos deportivos, grandes y pequeños, se hallan en un proceso de reflexión, de encontrar de nuevo su esencia. La rentabilidad de los eventos deportivos que tiene que ver con el beneficio obtenido en relación con la inversión realizada, pone ahora el énfasis sobre el propio concepto de rentabilidad: - incluir sólo los beneficios económicos, como hasta la fecha se venía haciendo, o diseñar nuevos indicadores capaces de medir también los beneficios sociales y emocionales, los beneficios culturales y medioambientales de los mismos.

Se suele medir el impacto económico de un evento deportivo por la relación entre número medio de asistentes y el gasto medio estimado. Estamos acostumbrados a medir los eventos en cifras económicas y nos hemos olvidado de la importancia de medir estos otros aspectos cualitativos, como a los que nos hemos referido.

Según datos de la propia Euroliga, el impacto económico medio generado por los espectadores de las 13 Final Four organizadas entre (2002-2014), osciló en unos 23 millones de euros. En el 2015, Madrid acogió este gran evento deportivo, cuyo coste aproximado fue de 3 millones de euros, de los que la Comunidad de Madrid aportó 1.210.000€. El valor agregado y los intangibles generados, de prestigio y vitalidad aportados a la ciudad, la dinamización de los servicios y del turismo cultural, compensan con creces el esfuerzo ciudadano.

Por lo que los grandes eventos deportivos deben ser rentables en un sentido multidimensional, ello implica ligarlos a un proyecto estratégico de ciudad. Lo que significa entender la ciudad en un sentido orgánico, en transformación continua, que utiliza estos grandes eventos como instrumentos para su transformación, su reinvención y para la construcción de ese sueño colectivo. El legado de los mismos no está ligado sólo al hardware (infraestructuras, equipamientos,..), sino también, al software, a la identidad y cohesión social, a la mejora de la calidad de vida y del uso de los espacios públicos, la competitividad y posicionamiento internacional, como sucedió exitosamente con las Olimpiadas de Barcelona 1992, consideradas por la crítica internacional como los mejores juegos de la historia.

Las Olimpiadas de Barcelona fueron también un proyecto cultural y establecieron un punto de encuentro de ideas culturales, una verdadera apuesta por un proyecto colectivo y de convivencia. Se ideó un proyecto urbano global y la ciudad se convirtió en un destino turístico referencial, se utilizaron metodologías transdisciplinares y transversales de planeamiento. Se activaron procesos de regeneración urbana y reactivación económica, fue un claro ejemplo de colaboración público-privada. Desde entonces, han sido múltiples y muy variados los acontecimientos deportivos de máximo nivel que se han celebrado (Juegos del Mediterráneo, Festival Olímpico de la Juventud, Copa América, etc.), así como los intentos para la organización del Madrid olímpico en 2012 y 2016 y la posible candidatura para 2020.

Cuando hablamos de legado debemos referirnos a la sostenibilidad del evento y su entroncamiento en las líneas estratégicas de la ciudad, a los procesos de regeneración urbana y de transformación, en definitiva, a su proyecto de ciudad, a su idea o concepto, sobre todo, para el caso de los grandes eventos deportivos como las Olimpiadas.

Finalmente, como reto importante destacar el hacer partícipe siempre a la comunidad local y demás stakeholders urbanos. Todo ello, porque los grandes eventos deben estar al servicio de las ciudades y no las ciudades al servicio de los grandes eventos.

Necesidad de recuperar la identidad urbana, la emoción y vitalidad, de generar conexiones y despertar la creatividad y la innovación de las personas que viven en ellas.

Se precisa promover el deporte también en los espacios públicos abiertos (calle, plazas públicas,..).

Diseño de nuevos indicadores capaces de medir no sólo los beneficios económicos generados por los grandes eventos deportivos, sino también los beneficios sociales, emocionales, culturales y medioambientales generados por los mismos.

Los grandes eventos deportivos, sobre todo en el caso de los Juegos Olímpicos, deben estar ligados a un proyecto estratégico de ciudad. Fundamental la colaboración público-privada y de la comunidad local.

El legado de los grandes eventos no debe centrase sólo en las infraestructuras o equipamientos, sino también en el valor de los intangibles y servicios relacionados (cohesión social y convivencia ciudadana,
posicionamiento y marca de la ciudad anfitriona, prestigio, turismo cultural,...).